Příklady ze světa: Decathlon

Největší francouzský řetězec prodejen sportovního zboží byl založen v roce 1976. Teprve na konci devadesátých let ale jeho vedení dospělo k rozhodnutí posunout firmu z pozice distributora cizích značek do role výrobce vlastních produktových řad. V roce 2000 nařídila mateřská společnost Decathlonu Oxylane rozsáhlý audit, který pomohl odhalit možnosti designu v rámci výrobní i organizační struktury společnosti. Nad výsledky auditu dospělo vedení firmy k rozhodnutí zahrnout design mezi hlavní strategické aktivity Decathlonu. Design director Philippe Picaude o změně vnímání designu tvrdí: “Design hrál zásadní roli v implementaci strategického záměru firmy, což byl přesun z distribučního modelu k výrobě vlastních produktů.“

V prvním roce fungování oddělení designu firma zaměstnávala okolo 40 designérů, o šest let později se jejich počet navýšil trojnásobně. Firma ročně představí 3 až 4 tisíce nových výrobků. Sortiment je rozdělen na rodiny produktů podle typu sportovních aktivit, na kterých pracují jednotivé designérské týmy. Strategie designu následuje dvouleté plány, které zajištují kontinuitu práce designérů. Firma se snaží prostřednictvím designu nejen zkvalitnit svoje služby, ale také zefektivnit produkty jak po funkční, tak po cenové stránce. Jinými slovy, chytrý design pomáhá firmě vyvíjet cenově dostupnější produkty ve srovnatelné kvalitě.

Dobře promyšlená strategie designu se značce Decathlon a její mateřské společnosti Oxylane vyplácí. Roční obrat firmy kontinuálně roste, v roce 2012 činil 7 miliard eur a meziročně se zvýšil o 7,2%. Široký sortiment vlastních produktů s kvalitním designem firmě zajišťuje konkurenceschopnost na zahraničních trzích, kde firma realizuje 56,5% svého obratu. Decathlon navíc stále rozšiřuje síť svých prodejen. Jen v roce 2012 otevřela 57 nových obchodů a celkově tak pod svojí značkou provozuje 653 prodejen.

V českém prostředí podobný postup zvolila firma Tescoma. Její majitelé se také rozhodli změnit filozofii firmy od distribuce cizích výrobků k vlastní, designově výrazné výrobě kuchyňských potřeb. Jak se Tescomě tento krok vyplatil si můžete přečíst v unikátní případové studii.