Rozhovor s Radkem Špicarem, viceprezidentem Svazu průmyslu a dopravy pro hospodářskou politiku a ředitelem Aspen Institute Prague

Jak vnímáte poměr mezi tím, co čeští výrobci sami vyrábí a kde fungují jako subdodavatelé? Má tato situace vliv na to, do jaké míry pracují s designem?

Design je podle mě jedna ze zásadních věcí, která výrobku může dodat přidanou hodnotu a proto je potřeba, aby se na něj všichni soustředili a nechápali ho povrchně, jak se to u nás často stává. Design je vnímán jako změna barvy výrobku nebo jako krabička, do které se výrobek zabalí. Ale je třeba vnímat ho jako mnohem hlubší přístup k výrobku, jeho technickému řešení, využití materiálů.

Problém, proč se u nás designu obecně příliš nedaří, proč se na něj tolik nesází, neinvestují do něj podniky, má mnoho důvodů. Dva z nich: nejsme jako národ dobří prodejci. Jsme dobří technici, umíme přijít na řešení, něco vyrobíme, ale už to neumíme prodat. Druhý důvod je to, že se naše ekonomika v posledních dvaceti letech vyvíjela do značné míry jako ekonomika subdodavatelská. Typickým příkladem je automobilový průmysl, kde máme spoustu subdodavatelů, kteří „pouze“ dodávají součástky například do německých automobilek a ty z nich potom vyrobí finální výrobek. S designem finálního výrobku si člověk samozřejmě může mnohem víc pohrát. Myslím si, že tento přístup je ale trochu krátkozraký ze strany výrobců. I součástka může mít zajímavý design, přijít s inovativním řešením, se zajímavým materiálem. Bohužel ještě zřejmě nedozrála doba, kdy by si tohle všichni uvědomili a začali do designu investovat.

Takže do jisté míry je problém, že design sem chodí ze zahraničí?

Přesně tak, to se děje v centrálách a pro dcery nadnárodních podniků je velmi těžké přesvědčit  mateřskou společnost, že tady máme dobré designéry a že i sofistikovanou práci s vysokou přidanou hodnotou je rozumné odvézt ze zemí, kde mateřské firmy působí a dělat ji tady v České republice. Ve Škoda Auto například tohle taky mělo určitý vývoj. Bylo nutné, aby Čeští designéři prokázali svoji kompetenci a teprve poté se sem začala intenzivně stěhovat designová, vývojová a inovační práce. Ale vždycky to trvá hodně dlouho, než přesvědčíme mateřskou firmu, že jsme schopní a že se design vyplatí dělat tady.

Je známé, kolik českých firem produkuje finální výrobky a kolik jich funguje pouze subdodavatelsky?

Ví se, kolik ekonomiky vlastní zahraniční investoři, což je naprostá většina. Ale nemělo by to vést k závěru, že ten, kdo je subdodavatelem, se designem nemusí zabývat. To, že někdo dodává šroubek, neznamená, že ho nemůže udělat líp, že nemůže vypadat líp, že nemůže být z jiného materiálu, že ho nemůže logisticky posílat efektivněji, nebo že se firma nemůže prezentovat líp vůči odběratelům.

Umí podle Vás čeští výrobci dobře využívat design?

Z toho důvodu, o kterém jsem mluvil na začátku, si myslím, že neumí. Často jsou přesvědčeni, že stačí mít dobrý výrobek, že si ho zákazník sám najde, že ho trh ocení a není třeba dbát na to, jak má vypadat, jak má být zabalený nebo jak se má prodávat. Nesnaží se přemýšlet o tom, jak si v této nadstavbě, kterou oni považují mnohdy za zbytnou, pomoci k tomu, aby svoji  pozici na trhu  rozšířili nebo aby vydělali víc peněz. Samozřejmě je ale mnoho podniků, které to pochopily, které to dělají a díky bohu za ně, protože ty lze potom použít jako příklady dobré praxe, na kterých lze ukázat, jak moc jim design pomáhá. Firmy jako Linet, Author nebo Lasvit a mnoho dalších, které opravdu pojímají design jako komplexní záležitost od obalu výrobku až po korporátní identitu, tedy od svého vlastního loga až po technické, inovativní a materiálové řešení výrobku. Ale běžně když řeknete firmě slovo „designér“, tak si každý představí, že je to někdo, kdo vám namaluje nové logo a udělá webovou stránku. Firmám nedochází, že designem lze zlepšit všechno, nejenom vizuální stránku věci, ale i tu produktovou a technickou. Tam mnohdy bývají největší úspory, ale české podniky tohle ještě příliš nevnímají.

Je to tím, že tady chybí osvěta, popularizace designu?

Určitě. U nás je design, jak ho prezentují média, synonymem umění. Což je dobře, to je určitě jednou jeho součástí, ale průmyslu přitom trošku uniká, že to není jenom umění, ale že to může být i technické řešení. Proto je třeba dělat v této oblasti osvětu, aby si firmy uvědomily, že design má i technický, průmyslový a obchodní potenciál.

Není tedy na čase, aby se na nějaké úrovni začalo diskutovat o možnosti znovu vzkřísit Designcentrum?

Určitě je. Já považuji za jeden z největších hříchů české státní správy, že k designu historicky přistupovala tak, jak k němu přistupovala. Vždycky to bylo nechtěné dítě, které fungovalo v živořícím módu. Přitom všechny vyspělé ekonomiky se tomuto tématu věnují, snaží se ho propagovat a ukazovat domácím podnikům, jak obrovský potenciál se v něm skrývá. U nás díky pseudoliberálnímu přístupu tahle instituce přežívala, přestože měla nuzný rozpočet, ale teď neexistuje vůbec, což je hrozná škoda. Speciálně v době hospodářské krize, kdy podniky musí přicházet s něčím novým, aby na trhu uspěli. Zvyšovat produktivitu je složité. Po letech stagnace lze snižovat náklady, ale taky už to není jednoduché. Když podniky začnou sázet na design, ať už vizuální nebo produktový, tak je tam obrovský prostor pro zlepšení. Měly by se na design zaměřit a stát by je k tomu měl motivovat. Impuls by měl vyjít od ministerstva průmyslu.

Máme v Česku designéry, kteří umí navrhnout věci prodejné i v zahraničí, nebo je pro firmu výhodnější si najmout designéra ze země, kde chce prodávat?

Já si myslím, že je máme, ale že jich je málo. Máme designéry - umělce a ne mnoho produktových, technických designérů. A je celkem pochopitelné, proč je nemáme. Protože spolupráce mezi univerzitami a podniky je tady minimální, to je jeden z největších handicapů české ekonomiky. Studenti nemají šanci dostat se do kontaktu s praxí, aby zjistili, co vlastně podnik potřebuje, jak náročné je přijít s inovací produktu. Je několik designérů, kteří si k tomu cestu našli, jsou podniky, které to využívají, ale je jich stále poměrně malý počet. Takže ano, jsou tady, ale jsou to spíš ostrůvky pozitivní deviace, než že by to byl nějaký trend. A příčin je mnoho. Od nedůvěry mezi univerzitami a podniky a jejich minimální spolupráce až po pocit, že podniky design nepotřebují, protože jim nemůže přinést nic jiného, než lepší barvičky na webové stránce a hezčí logo. Což není pravda.

Jste předsedou správní rady Vysoké školy uměleckoprůmyslové. Jak je to tedy se spoluprácí univerzit a firem a co konkrétně by se mělo zlepšit?

Tam jsem se shodou okolností dostal díky tomu, že mě kdysi pověřili ve Škodovce, abych se pokusil navázat spolupráci s nějakou vysokou školou nejenom technického směru. Což bylo na počátku docela složité, protože nedůvěra panovala na obou stranách. Na straně podniku vůči univerzitě, protože lidé z byznysu mají tendenci si myslet, že akademici jsou nepraktičtí, neumí pracovat v rámci pevně daných harmonogramů, neumí pracovat s rozpočtem, neumí pracovat na zakázku. A na druhé straně lidé z univerzit mají o lidech z byznysu představu, že jim budou chtít znásilnit jejich kreativitu, omezit akademickou volnost a využít je jenom pro svoje partikulární cíle, nepodělit se s nimi o výsledky společné práce. Když se tyto předsudky podaří překonat, je spolupráce takto heterogenních světů fantastická.

Heslem dnešní doby a jediným způsobem, jak může euroatlantický ekonomický model přežít  obrovskou sílící konkurenci z Asie, je sázka na kreativitu. Čína ještě v tuto chvíli není kreativní a kreativita nevzniká z ničeho jiného než z diverzity. Musíte propojit něco, co spolu vlastně na první pohled vůbec nemůže fungovat, ale když se to podaří a začne to fungovat, tak vznikne něco nového. Já vždycky říkám, že když bude mít automobilka ve svém designovém týmu pět třicetiletých Čechů, tak nevymyslí nic, nebo vymyslí něco, co se prodá třicetiletým Čechům. Ale aby prodávali auta po celém světě - v Číně, v Indii, kde se dnes auta prodávají, tak musí mít v týmu Čechy i cizince, kteří znají lokální specifika. Musí tam mít ženy, protože ženy kupují auta čím dál tím víc. Musí tam mít staré i mladé lidi, aby tomu design auta odpovídal. Takové diverzifikované týmy jsou hrozně důležité, ale těm se u nás zatím příliš nedaří.

Jak se tyto věci konkrétně mění od začátku spolupráce VŠUP a Škoda Auto?

Rozjel se konkrétní program a každý rok se designéři ze Škodovky spojují na tomto projektu se studenty designu na VŠUP. Zadání je každý rok jiné. Začínalo se projektem „Fit to Age“, to znamená, jak má auto vypadat, aby odpovídalo stárnoucím řidičům. Pak tam bylo „Fit to Gender“, jak má vypadat auto, aby bylo atraktivnější pro ženy a další projekt byl zaměřený na elektromobilitu.

Konkrétních projektů je celá řada a výsledky jsou fantastické právě proto, že když se podaří tyhle dva světy dát dohromady, tak z toho vznikají skvělé výsledky. Studenti se učí od profesionálů, jaká jsou omezení z praxe, a potom přicházejí s nápady, které mají nejenom velkou kreativitu, ale taky možnost najít uplatnění v praxi. Zároveň lidé z byznysu, kteří jsou už do značné míry opotřebovaní rutinou, naopak přichází do styku s velmi kreativními lidmi, kteří přemýšlí jinak, out of the box, a můžou si vybírat velmi kreativní nápady, které by už třeba nevymysleli. Takže je to oboustranně strašně zajímavé.

Kde je hranice mezi tím, kdy má firma věnovat prostředky do inovací a designu a kdy do marketingové podpory svých produktů? Protože tohle rozhodnutí probíhá nejen na úrovni marketingových ředitelů, ale i na úrovni majitelů firmy nebo vedení firmy.

Jsem opravdu velký zastánce toho, aby si to výrobce nejdřív odpracoval dovnitř firmy. To znamená, pracoval s technickým designem, podíval se na svůj produkt, jestli se dá technicky zlepšit, použít jiné materiály, jinak ho posílat po světě, jinak si uspořádat systém výroby. Tohle je třeba si odpracovat a dostat se na nějakou maximální efektivitu a přidanou hodnotu. A teprve potom je možné začít výrobek posílat do světa a vytvořit si z technického řešení marketingovou komparativní výhodu. Takže, ne mít výrobek a začít ho prodávat s nějakým prapodivným claimem nebo kampaní,  ale přijít s něčím opravdu zajímavým a to potom využít v marketingové komunikaci.

Já si myslím, že v dnešní době může firma opravdu dobrým marketingem prodat vlastně všechno. Může prodat jakýkoli nekvalitní produkt, když tomu dá dobrý obal, dobrý marketing a zainvestuje do toho. Ale zároveň si myslím, že to je trošku krátkozraký přístup, že se nakonec na trhu zrno od plev oddělí. Zákazníci jsou neustále náročnější, jsou už kultivovaní a začínají vyhledávat kvalitu.