30. 1. 2013

TON, rozhovor s Janem Jůzou, marketingovým managerem

Zdá se, že role designu v TONu vzrůstá, majitelé si to uvědomují a přikládají designu velký důraz. Je to tak?

Úplně zásadně. Dokonce od roku 2014 se chystáme zásadně pročesat portfolio. Naše značka nechce bojovat s Asko nábytkem, ale se značkami, které mají dobrý design produktů. Dřív se to řídilo jen podle toho, že jsme se podívali na výsledky a když se něco neprodávalo, tak jsme to v zásadě v nabídce nemusíeli mít. Ale pak tam byly ošklivé modely, které kazily dojem a držely místo vizuálně dobrým produktům. Máme třeba produkt, který se neprodává nikde jinde než v Česku a na Slovensku (pro nás je to stále víceméně spojený trh). Nikde jinde na světě se neprodává. Jen Česko nám dělá 20% obratu a proto tam tento produkt  byl, protože v Česku to byla jedna z nejprodávanějších židlí. Ale když to pak člověk zasadí do globálu, tak se vůbec nic nestane, když ta židle vypadne a bude nahrazena nějakou jinou. Když jsme vyjížděli do ciziny, vystavovali jsme tam ty pěkné věci. Ale pak dostal někdo náš katalog a úplně tomu nevěřil.

Tedy to, čím se prezentujete a celá škála vašeho sortimentu jsou de fakto v rozporu.

Rozhodně. Zvažujeme změnu loga, ale dokonce i názvu. V Česku je TON jako značka nějak zakořeněný. V cizině značka známá není, ale jsou známé produkty. Ale pořád tam neseme „stigma historie“. Když jsme vystavovali v zahraničí, přišel za námi například italský televizní štáb a chtěli mluvit s panem Thonetem. Řekli jsme jim: „Tady nejste u Thoneta, tady jste u TONu.“ Tvrdili, že nás mají v pořadníku za dvě hodiny, ale samozřejmě už nikdy nepřišli.

Jak v TONu dochází k procesu vývoje nového designu? Zkoumáte třeba světové trendy, řeknete: „Tenhle typ produktu bychom potřebovali do našeho sortimentu,“ anebo si zavoláte designéra, jehož práce se vám líbí, a vyzvete ho, aby vyvinul, co chce. On skicuje a vy si pak z těch skic vyberete?

Je několik cest, jak se u nás nové produkty objeví. První je, že talenty i produkty hledáme. Když jezdíme na veletrhy, jsou tam studentské sekce. Nebo jsem viděl zajímavou židli v Národní ceně za studentský design, sice je dělaná technologií, kterou vy neděláme, ale je to zajímavá věc. Třeba křeslo Merano oceněné cenou Red Dot vzešlo z toho, že jsme si designéra s tím produktem našli. Produkt se pak ještě lehce upravil, aby vyhovoval sériové výrobě.

Vy jste si tedy přímo vytipovali designéra?

My jsme přímo našli ten výrobek. Běžně se to tak dělá. Dokonce někdy se firmy o jeden produkt přetahují. Také jsme jednou komunikovali s  designérem, který navrhnul zajímavé barovky, které by úplně seděly s naším portfoliem. Ale nakonec se domluvil s nějakou jinou velkou firmou. Zároveň to ale děláme i jinou cestou. Predikujeme, kam trh může jít a co nám chybí v portfoliu a zadáváme soutěže. Ty jsou buď veřejné nebo neveřejné.

Vy tedy zadáváte témata? Víte kam trend jde a soutěže vám přinášejí nápady a ověřují vaši hypotézu?

Přesně tak. Potřebujeme třeba lavici, takže definujeme, co by ta lavice měla splňovat, ale v zásadě požadujeme volné zpracování, není to tak striktní. Řekněme, že na lavici se musí dát sedět, musí být vyrobitelná a musí sledovat filozofii TONu. Ale to, kolik ta lavice bude na výšku měřit, to jsou v zásadě věci, které já chci z těch designérů dostat. Detaily s naší skupinou technologů potom dopracujeme. My jsme třeba teď měli poslední soutěž, kdy jsme dokonce napsali, že nám stačí jen skica, nějaký směr, kam to půjde. 99%  designérů poslalo prvotřídní rendery, jeden designér dokonce přivezl hotový produkt. Mám pocit, že je teď velmi konkurenční prostředí. Nedávno jsme byli na jedné malé, byť významné výstavě Orgatec. Každý den bylo na našem stánku pět až šest designérů s nějakým návrhem, což je signál.

Při rozhovoru v Techu jsme se dozvěděli, že za nimi často chodí designéři s návrhy a rozčilují se, že Techo ty návrhy nechce vzít, protože ty věci jsou nevyrobitelné, nebo je neefektivní je vyrábět. Taky se to stává u vás?

Stává se to běžně. Dokonce jeden italský designér, který neumí žádný světový jazyk a je s ním tedy těžká komunikace, vždycky přijde (za poslední dva roky přišel asi třikrát nebo čtyřikrát) s věcmi, které nejenže nebyly vyrobitelné, ale ten člověk se snad nikdy nepodíval na to, co my děláme. Přinesl obrovské, opulentní, přečalouněné sedačky a začal mě přesvědčovat, že my jsme hloupí, když nevíme, že tohle budeme potřebovat.

Jak probíhá proces zavedení produktu do výroby?

Kdyby na to byla jednoduchá odpověď, tak řeknu, že člověk pošle nějaký návrh, my se na to podíváme, technolog řekne: „Tohle bychom asi dokázali“, máme nějaké lidi na estetiku, což jsem já a art director Michal Riabič. My tomu říkáme strašně odborným názvem s tajnou zkratkou PDM (Product Design Management). Je nějaká skupina lidí, kde jsem já za marketing, je tam generální ředitel, výrobně-technický ředitel, art director, vedoucí vývoje, prodejní ředitel a tato skupina to vybere a shodne se na tom, že to je ok. Já nebo výrobní ředitel komunikujeme s designérem, vyrobí se nějaký prototyp. Máme teď novou židli, která je zajímavá, a komunikujeme to s jedním designérem, který je pro mě obrazem moderního designéra. Přesně ví, jak to má fungovat, má zvládnuté své vlastní PR, na Facebooku přes 100 000 přátel, je to Rakušan, strašně zajímavý člověk. Jeho self promo dobře doplňuje firemní promo a celkově je to moc pěkná spolupráce.

Když vyrobíme prototyp, designér přijede, tady se to poladí. Pokud jsou nějaké komentáře, tak se produkt vylepší, protože většinou to není na první dobrou. Pak jde produkt na testování (testujeme třeba na 5 000 až 10 000 cyklů sedů). Když je produkt v pořádku a všechno přežije, tak je připraven do výroby. Dost často ho ještě někde vystavíme a získáme nějaké reakce. Většinou už na výstavě víme, kdy produkt zavedeme do výroby. Když je třeba výstava v lednu, tak říkáme: „V březnu můžete objednávat.“ V nějaké paralelní komunikaci pak probíhají úvahy o ceně, marketingu, barevných variantách, látkách, v jakých barvách to budeme vystavovat.

Jaké procento vyvíjených produktů skutečně zavedete do výroby?

Je to velmi individuální. Jsou designéři, se kterými jsme z pěti různých vyvíjených produktů udělali jeden. Všechny se na začátku tvářily, že to půjde a že to bude pecka, ale ve výsledku ty čtyři nebylo možné vyrobit. Ale pak jsou lidé jako René Šulc, kde to funguje stoprocentně. Obecně mysím, že zhruba 80% vývoje se přetaví do prodeje.

Jak dlouho v průměru trvá vývoj od skic přes prototyp až po zavedení do výroby?

Trvá to zhruba půl roku až rok, ale i to je individuální údaj. Jsou designéři, se kterými ten vývoj trvá třeba rok a půl, a dokonce se stalo, že po tom roce a půl vývoje se produkt nepodařilo zavést do výroby. A pak jsou designéři, jako je právě René Šulc. On je pro mě Michael Schumacher ve světě designu, protože Schumacher byl dobrý údajně i proto, že dokázal sdělovat servisákům, jak nastavit  vůz a předával informace a pocity z vozu. Mám pocit, že podobný je také René Šulc, který přijde a s ním je produkt za dva měsíce hotový. Je schopen přesně definovat, jak to máme vyrobit, co tam má být a proč to má být takhle a i chlapi z výroby si s Reném pochvalují spolupráci. Poznal jsem, že to je skutečně dost často o osobě designéra, jak moc je svůj, jak často tady chce být, jak to umí sdělit, jak moc je praktik.

Jakým způsobem honorujete designéry a jak je finančně náročný vývoj nového produktu?

Na vývoji jednoho nového produktu se podílí vedoucí technolog, designér, člověk, který na vývoji dělá dřevěnou kostru židle, čalouník (pokud je židle čalouněná), lakýrník. Jenom těchhle pět lidí na tom intenzivně dělá a když si spočítáme jejich čas, tak je to nějaká částka. Jednotlivá procenta designérů za prodej výrobků jsou také různá.

Jaký je tedy rozsah procent, která platíte designérům?

Je to individuální. Jedná se o jednotky procent z prodeje. Záleží ale vždycky, s jakým designérem spolupracujeme. Říká se, byť my to nevíme úplně přesně, protože jsme s tímto člověkem nikdy nespolupracovali, že například Phillip Starck chce vstupní poplatek 300 000,- Kč jenom za to, aby se ti šel podívat na ten tvůj problém. Nemám to potvrzené, je to informace ze zákulisí.

Plánujte mít vlastní designérské studio?

Plánujeme. Bude velice brzo. Řešíme pro něj teď nějaké místo v Praze.

Sledujete efektivitu prodeje výrobků? Jak dlouhý je cyklus životnosti vašich výrobků?

Nastavování těchto procesů je v TONu v začátcích. Dřív se to úplně nesledovalo, což je podle mě příčinou toho, proč je část naší výroby zahlcena hlušinou. I ve výrobě to dělá problém, mít tam tolik výrobků a jejich variant. Pokud jde o sledování cyklu životnosti, teprve teď zavádíme opravdové nástroje. Dřív to byla spíše pocitová analytika.

Co je pro vás měřítkem úspěchu? Jak se prodává židle, která je úspěšná nebo naopak neúspěšná?

Úspěšnější židle se v Česku prodávají okolo 10 000 – 20 000 kusů ročně.

Jaké máte dodací termíny?

4 až 6 týdnů.

Ty jsi vlastně také design manažerem TONu, je to tak?

Já jsem neprošel žádnou metodologií design managementu, ale tím, že jsem studoval marketing a mám vztah k designu, tak se to nějak samovolně propojilo.

Potřebují firmy, jako je TON, design manažera? V Techu jsme se naopak dozvěděli, že takový člověk by ve firmě musel alespoň pět let pracovat, aby byl pro ni přínosný.

Já vždycky říkám, že v takové situaci už zase může zafungovat provozní slepota. Záleží samozřejmě na jeho pozici ve firmě. Pro mě je design manažer jakýsi koordinátor procesů týkajících se veškerých výstupů. Šlo by asi z velké části o člověka, který by analyzoval vztahy mezi daty z on-linu a reklamy. A pak by komunikoval mezi mnou a designérem. Ale přijde mi to jako strašně vyhraněný profil, který dnes nic neříká. V naší firmě se to děje, ale ty činnosti jsou rozděleny jinak.

Ale taky je možné, že pozice toho člověka jsi ty. Možná to není v té firmě, ale je to člověk řídící nějakou agenturu.  Může to být třeba dobrý account se vztahem k designu. Ti lidi by měli být art directoři firem. Zpravidla to nebudou designéři nebo grafici, ačkoli musí mít pro to cit, ale nebudou mít tendenci v té výrobní firmě zavádět svůj produkt. A také si myslím, že to budou externisté.


Články z našeho blogu

13. 3. 2015

Nová případová studie Teta

Mezi zajímavé české firmy, jejichž příběhy sleduje projekt Designem k prosperitě, nově přibyl prodejce drogerie Teta. Majitel...
+Další články

Design Audit je nová služba, která pomáhá českým firmám zvýšit konkurenceschopost. Poskytujeme objektivní analýzu stavu designu ve vaší firmě, přinášíme obecná doporučení i návrhy řešení konkrétních problémů. Přečtěte si víc